This option will reset the home page of this site. Restoring any closed widgets or categories.

Reset

Цветната битка срещу рака

Както вече споменах, аз съм на мнение, че цветната кампания във Facebook, насочена към информирането на повече хора за рака на гърдата, е пример за успешен маркетингов подход, от който следва да се поучим. Други не смятат така. Затова тази статия е посветена на основните им възражения (или поне онези от тях, които съм срещал) и причините, поради които те не са верни.

Преди да се спра на възраженията, обаче, дължа кратко обяснение на онези читатели, които са прекарали зимния си сън през януари. „Цветна“ наричам кампанията за повишаване на осведомеността за рака на гърдата (от англ. breast cancer awareness campaign), която се проведе приблизително между 6 и 10 януари в най-голямата социална мрежа. За разлика от други подобни проявления на вирусния маркетинг, тя изглежда не беше продукт на завързано таргетиране или някаква сложна стратегия. Тъкмо напротив! Цветната кампания започна със съобщение, изпратено на английски до част от потребителките на Facebook, което гласи:

Случва се нещо забавно… просто напиши цвета на сутиена си в своя статус. Само цвета – и нищо повече. Ще бъде интересно да разберем дали това ще доведе до повишаване осведомеността за рака на гърдата. Ще бъде забавно да видим колко време ще мине преди хората да започнат да се чудят защо всички момичета имат цветен статус… Хаха.

Никой не знае кой е авторът на това съобщение (въпреки че още на 7 януари в един детройтски блог се появи предположението, че то произхожда от Детройт), нито дори дали то е продукт на внимателно планиране или просто импровизация. На много хора това, което последва – вълна от статуси с цветовете на сутиените на дамите във Facebook, се стори обидно, глупаво и/или безсмислено.

Нищо не може да бъде по-далеч от истината!

Възражение първо: тази кампания е подигравка,

смятаха малка част от хората, които се сблъскаха с нея. По думите им ракът на гърдата е много сериозна болест (което никой не отрича), жените и мъжете, страдащи от него, са изправени пред изключително сложна ситуация и относително лековатият подход към повишаването на осведомеността омаловажава усилията им. Доколкото това мнение е субективно, то е най-трудно за оборване. Лековатият подход, обаче, си има причина и тя е, че по този начин повече хора са склонни да се поинтересуват от рака. По-добрата осведоменост за болестта, изразена във вниманието и ресурсите, насочени към превенцията и лечението ѝ, е най-голямото признание за борбата на хилядите ѝ жертви. 

Възражение второ: кампанията е глупава,

бе мнението на други нейни критици. Според тях начинът, по който тя беше построена, не отговаря на насочеността ѝ, защото разсейва вниманието на нейните реципиенти. Сред критиците от тази група имаше хора, смятащи, че по-интелигентният подход е направо да се публикуват линкове към страници, посветени на рака на гърдата, призиви към жените (и мъжете) да се прегледат и сметки, на които могат да бъдат направени дарения, вместо цветове на сутиени. Други иронизираха участничките в кампанията, обвинявайки ги, че едва ли не си измиват ръцете и успокояват съвестта си.

Разбира се, в линковете към страници за рака на гърдата няма нищо лошо. Проблемът при тях е, че малцина им обръщат внимание. Напълно в традицията на вирусния маркетинг цветната кампания заложи на любопитството и активността на потребители, които сами да потърсят информация за това, което се случва. Личното ми наблюдение (подкрепено от статистиката, както ще видим по-долу) е, че тя бе основна тема в онлайн пространството в продължение на няколко дни. Нещо трудно постижимо и скъпоструващо за традиционната реклама.

Що се отнася до обвинението в успокояване на гузната съвест, то се дължи на откровено неразбиране. Не познавам нито една жена, която да не беше съвършено наясно, че с цветния си статус не се бори директно срещу рака, а просто допринася за повишаването на осведомеността за него.       

Възражение трето: цветната кампания е безсмислена,

отсякоха противниците ѝ, без да си направят труда да проверят дали фактите говорят в тяхна полза. Тъй като това възражение е най-сериозно, ще му отделя повече внимание.

На първо място нито едно начинание, което е реализирано без пари и с усилия на прага на абсолютния минимум, не може да бъде определено като безсмислено, ако е довело до какъвто и да е положителен ефект. Както можеш да провериш сам в Google Trends [1], непосредственият резултат от кампанията във Facebook е рязкото повишаване на търсенето на съчетанието „breast cancer” в дните след 6 януари и задържането му в периода от 10 януари до края на месеца на малко по-високо ниво в сравнение с периода преди нея. Подобен скок се наблюдава и при търсенето на думата „cancer”, където обаче кривата е значително по-вълнообразна.

От своя страна терминът „cancer awareness”, който преди 3 януари буквално липсва от графиката, на 7-и, 8-и и 9-и е търсен от приблизително 3 до 11 пъти повече от средното си ниво. Абсолютно същото се отнася за „breast cancer awareness”, а дори търсенето на думата „breast” (което, предполагам, по принцип е високо) нараства значително в дните на кампанията.

Впрочем по косвен път ефектът от нея може да бъде визуализиран от графиките на търсенията в Google на други комбинации от думи. На 8 януари съчетанието „Facebook color statuses” е потърсено над 20 пъти повече отколкото на 6-и и застава на 11 място сред най-търсените думи и изрази. В същото време то се превръща във водеща тема в Twitter. Нарастването на търсенето на съчетанието „Facebook statuses” за споменатия период пък е трикратно.

Последният параграф ще придобие смисъл, когато провериш, че почти всеки сайт, който ще посетиш, когато напишеш „Facebook color statuses” в Google, съдържа полезна информация и/или линкове към страници за рака на гърдата.

(За съжаление Google Trends има ограничена поддръжка на български, така че ми е трудно да кажа дали родното уеб общество следва същата тенденция, както англоезичното.)

На второ място, ако положителният ефект на дадено начинание надхвърля отрицателния, това също е доказателство за смисъла от него. Безспорно вярно е, че цветната кампания предизвика злостни коментари и негативни постове в някои блогове. В същото време, обаче, броят на групите във Facebook, посветени на рака на гърдата и съдържащи информация за него, се разрасна неимоверно и някои от тях си спечелиха десетки хиляди почитатели за часове.

Разбира се, този анализ е повърхностен. Не ми е известно колко от статиите за болестта са прочетени, нито колко хора са се изследвали, повлияни от цветната кампания. Но, ако се съди по временната лудост, която тя предизвика, те едва ли са малко.

Между другото, най-важното лично доказателство за ефекта от случилото се във Facebook за мен е, че много от хората, които познавам, вече знаят малко повече за рака на гърдата. Без споровете покрай тази кампания това нямаше да се случи. Така че – уверен съм – тя е добър пример за това как да привлечем общественото внимание във време, в което в традиционната реклама има все по-малко смисъл.

Как да се поучим от нея е въпрос, който ще обсъдим другаде.    

***

[1] В случай, че не знаеш, Google Trends е инструмент за (относителен) анализ на търсенето в Google. Той има повече опции и работи по-добре за потребителите на gmail, така че, ако ти си такъв, ще се ориентираш по-добре след като влезеш в акаунта си.    

2 Comments

  1. Story added…

    Your story was featured in Намери нещо от нищо.нет! Here is the link to vote it up and promote it: http://www.nishto.net/node/4925

  2. Благодаря за един интересен блог.

Коментирай