Маркетингът като вирус

Не знам дали си обърнал внимание, но повечето материали в e-lect.net са обвързани в различна степен един с друг. За тази статия има поне две причини – първо, че вирусният маркетинг (който, както си се досетил, е темата й) може да бъде използван заедно с партизанския подход в рекламата за постигане на по-добър резултат и второ, че вече спомената Цветна кампания във Facebook е учебникарски пример за това.

За да не бъда голословен, ще кажа само още, че тук ще се спра на основите, а впоследствие ще задълбая в материята. Сега да се гмурнем във вълнуващия свят на вирусния маркетинг…

… който на повърхността си изглежда малко странно. Както посочва експертът по електронна търговия Ралф Уилсън, самият термин „вирусен маркетинг” те кара да се отдръпнеш и да се запиташ дали става дума за болест, за която има открито лечение. В реалния свят се използват по-добри изрази за именуване на същото явление: „от уста на уста” (англ. word-of-mouth), мрежови маркетинг (network marketing) и пр. Когато става дума за интернет, обаче, сме принудени да се примирим с по-неприятното име.

То е създадено по аналогия с реалния и компютърния вирус и описва всяка стратегия, която разчита на (потенциални) клиенти на компанията ти или други индивиди за предаване на рекламно послание на все по-разширяващ се кръг от хора, което създава възможност за експоненциален растеж (виж схемата), поне на първоначален етап.

Преди да се спрем по-подробно на определението, ще кажа, че изразът „вирусен маркетинг” се приписва на Тим Драпър и Джефри Райпорт и се появява в средата на 90-те години.

Ключово в този маркетингов подход е „заразяването” на определени потребители на интернет с посланието ти – т.е. доброволното им решение да го разпространят сред своите приятели. За целта самото послание трябва да бъде интересно, оригинално или да съдържа някакъв друг стимул за разпространението си. По принцип вирусният маркетинг рядко може да се приложи в партизанска рекламна кампания, защото – както предполагам се досещаш – той изисква проучване на нагласите на хората и изолиране на онези от тях, които могат да послужат на целите му, а това е времеемък и най-вече скъп процес.

От това правило, обаче, има не едно изключение.

Като класически пример в областта навсякъде се посочва кампанията на безплатната и-мейл услуга Hotmail.com за привличане на нови клиенти още през 90-те години. Тя не разчита на някакво особено проучване и в основата си е елементарна – и точно затова вероятно неповторима. Всичко, което прави Hotmail, е да сложи следния текст след всеки изпратен през него и-мейл: „Get your private, free email at http://www.hotmail.com/”.

Ако мога да се върна към думите на Ралф Уилсън, в тази съвсем проста стратегия се крият основните шест принципа, които е добре да спазваш при вирусния маркетинг, а именно (цитирам):

1. Да дадеш на клиентите си някакъв безплатен продукт или услуга. В случая с Hotmail такава е основната услуга на фирмата, но това въобще не е задължително. Ако продаваш бърза храна, например, можеш да насочиш рекламата си към това, че с всеки втори хамбургер клиентите ти получават безплатен сок. Ако правиш сайт за електронна търговия, направи регистрацията свободна и се откажи от посредническия хонорар за времето, в което върви кампанията ти. И така нататък!

2. Самото ти послание да е лесно за разпространение. Обширна презентация на Powerpoint и готината, но тежка Flash анимация може би не са най-правилният подход, ако очакваш хората да започнат да си ги препращат, а в същото време един кратък и остроумен текст, придружен от линк, би могъл да свърши страхотна работа (особено ако е под 140 знака, което значи, че е подходящ за Twitter). В случая с Hotmail цялата невероятно успешна рекламна кампания на сайта е изградена около шест думи и една връзка.

3. Броят продукти (или услуги), които предлагаш, да може лесно и без забавяне да нарасне многократно. В практически план това завързано изречение означава, че няма смисъл да планираш вирусна кампания, ако – например – искаш да продадеш 100 (или дори 1000) футболни топки. Вирусът се разпространява сред непредвидимо голям брой хора. Ако внезапно се окаже, че за няколкостотин от тях не са останали топки, привлекателността на посланието ти ще угасне и те ще престанат да го разпространяват (като в по-екстремен случай може да са толкова ядосани, че да започнат собствена контракампания). Разбира се, това не означава, че трябва да оставиш 10 000 топки на склад и да се чудиш какво да ги правиш, ако стратегията ти се провали. Но значи, че трябва да си подсигуриш постоянен, лесен и неограничен достъп до продуктите, които рекламираш, за да не се окажеш неприятно изненадан.

(Представи си, че при експанзията на Hotmail не бяха предвидени достатъчен брой сървъри. В най-добрия случай след изчерпването им рекламата просто щеше да стане безполезна.)

4. Да базираш кампанията си на нещата, които мотивират хората. Алчност, стремеж към слава, лакомия… тук няма рецепта и е необходимо да се съобразяваш с конкретния продукт или услуга, както и с цялостния контекст, в който го предлагаш. Така например, ако продаваш стоката си на тийнейджъри, може би е добре да заложиш на желанието им да бъдат готини и да изпъкват, но това едва ли ще ти свърши работа в случай че си в бизнеса със земеделските сечива.

5. Да използваш съществуващите средства и мрежи за комуникация. Ралф Уилсън споменава, че всеки човек има между 8 и 12 най-близки приятели, членове на семейството и колеги. В зависимост от служебното си положение, авторитета и комуникативността си той може да познава още десетки, стотици или дори хиляди хора, с много от които да си общува в интернет. Вирусният маркетинг залага едновременно на тези връзки и на съвременните средства за осъществяването им (от типа на мейлинг групи, социални мрежи, форуми, сайтове тип YouTube и пр.). Ако рекламата ти съумее да си пробие път в тази среда, успехът е гарантиран.

6. Да се възползваш от ресурсите на другите. Ако пуснеш посланието си само на собствения си сайт, от това вирусна кампания няма да се получи. То трябва да бъде подето – например като договориш появата му в някоя медия или популярен блог. Вече споменатите избуяли в последно време социални мрежи създават огромни възможности и ти никога не трябва да пропускаш да ги оползотворяваш.

Разбира се, тези принципи не са панацея. Рекламната ти кампания може да е изградена съгласно всички тях и пак да се провали. Това, обаче, е значително по-малко вероятно, отколкото в случая, когато въобще не ги съблюдаваш. В някой бъдещ момент ще се занимаем с плюсовете и рисковете, съпътстващи следването на всеки от тях, както и с класическите примери, които могат да послужат за илюстрирането им. Ако си нетърпелив и знаеш английски, дотогава би могъл да разгледаш подробния списък от успешни вирусни кампании в Уикипедия.

Те ще ти покажат, че – също както при партизанския маркетинг – в основата на всичко са въображението и креативността.