Точка на заразяване

След като от доста време не съм се занимавал с темата за вирусния маркетинг, днес ще се върна към нея, по-конкретно обръщайки внимание на онзи особен момент от рекламната ти кампания, в който тя се превръща в епидемия. В основата на тази статия е въпросът как да направиш така, че стотици и хиляди хора да бъдат заразени с маркетинговия ти вирус и да се превърнат в твои гласовити, доброволни и най-вече безплатни поддръжници. За да му отговоря ще се спра на теорията за повратната точка, изказана в едноименната книга на Малкълм Гладуел („The Tipping Point”).

Преди да започна, обаче, ти дължа две предупреждения. Първо, чел съм споменатата творба само на английски, така че е вероятно да има разлика между терминологията в статията и тази, която ще откриеш в българския превод на Гладуел. И второ, не тук е мястото да изпадам в апологетика на книгата и да я защитавам срещу сериозната критика, отправяна към нея по един или друг повод. Теорията на повратната точка, колкото и добре да е обоснована, не бива да се приема за нещо повече от пътепокозател, тъй като щом опира до човешки взаимоотношения, абсолютна истина няма.

Връщайки се по същество, спомената вече на два пъти повратна точка по думите на Малкълм Гладуел е „моментът, при който импулсът за промяна става непреодолим”. С други думи казано, тя представлява онази точка от една крива, в която тя от относително хоризонтална става почти вертикална.

Изследвайки тенденцията зад това Гладуел идентифицира „трите правила на епидемията” (или трите „носителя на промяна”): „Законът на малцината” (на англ. The Law of the Few), „Факторът прилепчивост” (The Stickiness Factor) и „Силата на контекста” (The Power of Context).

Законът на малцината

е базиран на небезизвестния в икономическата наука Принцип на Парето (или Принцип 80/20), който – макар да има множество други приложения – в интересуващия ни случай твърди, че приблизително 80% от работата във всеки възможен контекст бива извършена от около 20% от хората, на които е възложена. Според Гладуел успехът на една вирусна кампания зависи в голяма степен „от включването в нея на хора с особен и рядък набор от социални умения”. По думите му те трябва да принадлежат към една от следните три категории: свързващи, знаещи и продаващи личности.

Първите, които на английски се определят като connectors, са надарени с необичайното умение във всяка ситуация да изграждат приятелства и/или бизнес връзки. Тяхната роля, когато опре до вирусната кампания, е да се възползват от своите познанства и да информират света за компанията, стоката или услугата, за която тя се отнася.

Знаещите хора (наричани mavens) са информационни специалисти, които играят роля в епидемията чрез непрекъснатото си желание да споделят и да получават нови познания, придружено от почти патологична услужливост. Направи ли им впечатление онова, което продаваш, то можеш да бъдеш сигурен, че в социалния им кръг бързо ще се разпространи достоверна информация за него.

Продаващите личности (или salesmen) от своя страна са майстори в убеждението, „пълни с харизма и с големи умения за водене на преговори”. Тяхната сила се състои в това, че карат хората по правило да се съгласяват с тях, а ролята им е важна, тъй като не е достъчно кампанията ти просто да стигне до света – тя трябва и да продава.

Факторът прилепчивост,

според Гладуел, е свързан със специфично съдържание на рекламното ти послание, което да го направи запомнящо се. Той е от особено значение в съвременния свят, когато всеки потребител е залят от стотици реклами дневно, повечето от които минават и заминават. Ако не искаш да последващ пътя им, посланието ти трябва „да се залепва” (но, моля те, не по начина, по който ни учат в България; сексът наистина продава, а голотата хваща окото, но като се изключат по-ранните кампании на водка Флирт, нищо от останалата плява не отговаря на това правило… каквото и да си мислят родните рекламисти).

Силата на контекста

накратко означава, че една епидемия е „чувствителна спрямо условията и обстоятелствата около времето и мястото, в което се появява”. На практика това значи, че – противно на общоприетото мнение – човешкото поведение в голяма степен зависи и се влияе от контекста, така че една и съща кампания ще постигне коренно различен резултат дори при най-малка промяна в него.

От значение е да спомена, че във връзка с този носител на промяна, Гладуел разисква познатото на психологията Правило 150. Без да се спирам в подробности, то твърди, че оптималното количество хора за всяка възможна дейност е по-малко от 150. Във връзка с една вирусна кампания, например, е по-добре да разполагаш със стотина служители или помощници, чиято работа да можеш да направляваш отблизо, отколкото 200 (която бройка изключва възможността за така важните тук неформални отношения и по всяка вероятност ще ти донесе по-лоши резултати или по-големи разходи за планиране и координация).

В едно изречение, теорията на повратната точка заявява, че успешната маркетингова или социална епидемия зависи от правилните медиатори, пренасящи точното послание в правилната среда. Както вече съм споменавал, обаче, тук не става дума за закон, а повече или по-малко за методология, чието следване просто увеличава – без да гарантира – шанса ти да постигнеш желания резултат.